Marketing na usługach wspólnego dobra
Metody są neutralne etycznie
Wszystko, co znajduje się w otoczeniu człowieka, co zostało przez niego stworzone, może być wykorzystane do budowania wspólnego dobra, ale też może służyć niecnym celom. Pieniądz ułatwia procesy wymiany, daje poczucie bezpieczeństwa, a może też prowadzić do zguby, kiedy staje się jedynym celem dla człowieka. Nóż ułatwia pokrojenie warzyw, przygotowanie posiłku, a może być narzędziem zbrodni. Podobnie można korzystać z innych instrumentów, narzędzi, metod. Jednym z obszarów, który posługuje się własną metodyką jest marketing. Od zmiany systemu społecznego i gospodarczego w Polsce, który się dokonał w 1989 roku, kampanie marketingowe przyczyniły się do podnoszenia jakości życia ludzi, wydłużenia czasu trwania życia, funkcjonowania w ciepłych, wygodnych domach. Może jednak też osłabiać silną wolę ludzi, którzy popadną w konsumpcjonizm. Trudno dokonać zbilansowanej oceny wszystkiego, co czynimy jako społeczeństwa dla siebie, dla swoich członków. Jednak corocznie, w grudniu, mamy sposobność, aby spojrzeć na własne systemy wartości, indywidualne dążenia, plany, projekty. To okres oczekiwania na tę Jedną, Jedyną Noc Bożego Narodzenia, wspomnień z Pasterki, Wieczerzy Wigilijnej, atmosfery Domu Rodzinnego, Życzliwości, wspólnego śpiewania kolęd. To czas refleksji, zadumy, tak bardzo potrzebnych dla podsycania energii, która pozwoli nieść dobro, wspierać innych.
Bracia patrzcie jeno…
Od 1989 roku rozpoczął się czas kształcenia studentów, prowadzenia badań, kształcenia doktorów w naukach o zarządzaniu w zakresie marketingu. Minione trzydzieści lat, w których byłem zaangażowany w te procesy, rynkowe, marketingowe, umożliwiało budowanie silnych relacji, poszukiwanie rozwiązań, które mogą służyć wspólnemu dobru. Źródłem, z którego wypływały koncepcje, pomysły, były przeżycia z dzieciństwa, z młodości, emocje, które towarzyszyły przygotowaniu do Świąt, zdobieniu choinki, pisaniu listów do św. Mikołaja, do Gwiazdora. Symbolem była Gwiazda Betlejemska, widziana oczami wyobraźni na rozświetlonym, gorejącym Niebie. Dla mnie są to wspomnienia drogi na Pasterkę. Przed północą wszyscy wyruszali pieszo na Pasterkę, i wracaliśmy przed drugą do domu. Niebo nasycone gwiazdami, śnieg skrzypiący pod nogami, serca bijące w rytmie ciepła rodzinnego. Te wspomnienia, mogą być siłą, która potrafi zamienić zło w dobro wspólne.
Z dżungli do domu rodzinnego
W nawet najtrudniejszych, beznadziejnych sytuacjach, dobro i ciepło ludzkich serc oraz intencji, może przywrócić pokój. W roku 2006, w Kolumbii, od pięćdziesięciu lat, trwała wojna wewnętrzna, domowa. W bratobójczych walkach zginęło ponad 220 tys. obywateli. Ówczesny minister obrony Kolumbii, Juan Manuel Santos, widząc bezsens tego konfliktu, mając intencje przewrócenia zgody w narodzie, harmonii w życiu społecznym, umówił się na spotkanie z przedstawicielami agencji marketingowej MullenLowe. Zdając sobie sprawę, że nie da się wygrać wojny siłą, zlecił agencji opracowanie skutecznej strategii, która ma w rezultacie doprowadzić do wygaszenia konfliktu. Agencja przystąpiła do pracy, zgodnie z metodyką marketingu. Aby osiągnąć cel, należy zgromadzić informacje o sposobach myślenia, o potrzebach partyzantów, ich przekonaniach, ideach. Pracownicy agencji spotkali się z partyzantami, którzy opuścili oddziały, wyszli z niedostępnej dżungli i wrócili do cywilizacji, do swoich rodzin. Na podstawie prawie setki wywiadów, sformułowano wniosek, który może się wydawać trywialny. Buntownicy, rebelianci – jak nazywano partyzantów mają takie same potrzeby jak inni ludzie. Tak samo spędzali kiedyś Święta Bożego Narodzenia, siadali na kolana swoim rodzicom. A zatem uznano, że to są zwykli ludzie a nie partyzanci, rebelianci czy buntownicy. Zrozumiano, że komunikacja z tymi, którzy nadal są w dżungli, powinna dotyczyć domów, rodzin, czyli ich zwykłych potrzeb, emocji. Porzucono zatem, stosowaną dotąd koncepcję zaciekłego atakowania ideologii rebeliantów. Ustalono, że w przeszłości, skala demobilizacji wzrastała w okolicy Świąt Bożego Narodzenia. W grudniu 2010 roku, na kilka dużych drzew w dżungli, z helikopterów, zrzucono nocą dwa tysiące lampek świątecznych. Zamontowano czujniki ruchu, które zapalały lampki, kiedy któryś z partyzantów przechodził w pobliżu. Komunikowano, że jeśli Boże Narodzenie może przyjść do dżungli, to partyzanci mogą wrócić do domów – „w Boże Narodzenie wszystko jest możliwe. Demobilizujcie się”. W ciągu miesiąca wróciło ponad 330 partyzantów. Kolejne rozmowy pozwoliły ustalić, że wszyscy partyzanci słyszeli o światełkach na drzewach, choć niewielu je widziało. Partyzanci głównie przemieszczali się rzeką – jak autostradą. W 2011 roku zatem, na rzece, umieszczono prawie 7 tysięcy bombek. Schowano w nich listy od sióstr, braci, rodzin, z przesłaniem, aby wracali do domów, że wszyscy na nich czekają. Zdemobilizowało się kolejne 200 osób. Prowadzone nadal przez pracowników agencji wywiady pozwoliły zrozumieć, że nie jest łatwo znaleźć drogę w dżungli, aby wrócić do domu. Na Boże Narodzenie 2012 roku ustawiono latarnie, które – jak Gwiazda w Betlejem – wskazywały drogę. Rok później, w miejscach, gdzie toczyły się walki, umieszczano, pozyskane od matek fotografie partyzantów, zrobione w dzieciństwie, z prostym napisem: „zanim stałeś się partyzantem, byłeś moim dzieckiem”. I znów ponad 210 osób wróciło do domów. Wracający do domów zostali objęci amnestią. Zaproponowano im pomoc w zdobywaniu kwalifikacji oraz znalezieniu pracy. W ten sposób praca agencji wspomogła działania rządu, który zmienił podejście. Nie szukano już przestępców, ale zaginionych w dżungli ludzi. Zadowolony był nawet minister finansów, bowiem świąteczne lampki okazały się dużo tańsze niż bomby i granaty. A ówczesny minister obrony został z czasem Prezydentem Kolumbii (2010 – 2018). J. M. Santos, w 2016 roku otrzymał Pokojową Nagrodę Nobla.
W Boże Narodzenie Wszystko jest możliwe
Ta piękna i prawdziwa opowieść dowodzi użyteczności koncepcji marketingowej, zasadzającej się na rozpoznawaniu wartości oraz dostosowaniu do nich podejścia do drugiego człowieka oraz właściwej komunikacji. Dysponujemy odpowiednimi metodami, mamy dobrze przygotowanych pracowników, mamy serca wypełnione dobrem w milionach domów. Potrzebujemy osoby, która, jak minister obrony w Kolumbii, skupi się na łączeniu ludzi, na traktowaniu wszystkich jako godnych zaufania. Noc Wigilijna zasypuje podziały na obcych i swoich. Także Dzień Niepodległości jest Świętem Wszystkich Polaków. Kobiety i mężczyźni mają takie same prawa i taką samą godność. Każdy człowiek potrzebuje Miłości i jej szuka. Każdy człowiek kogoś kocha. Każdy definiuje własny sens życia. Łączy nas o wiele więcej niż sądzimy. W Boże Narodzenie wszystko jest możliwe. Opowieść o Kolumbii jest jak Gwiazda Betlejemska dla każdego narodu, także dla nas, dla Polaków. Ta opowieść jest też dla mnie ugruntowaną nadzieją, że Młode Pokolenie Polaków posiada taką świadomość, która pozwoli na budowanie wspólnego dobra tak wśród naszego społeczeństwa jak i w Europie, i na świecie.
Opowieść o Kolumbii zaczerpnąłem z : R. Bregman, Homo sapiens, Wydawnictwo Dolnośląskie, Wrocław 2020.