Szczecin – gospodarzem
W dniach 25-27 października 2021 roku, odbędzie się w Szczecinie XXVIII Zjazd Katedr Marketingu, Handlu i Konsumpcji. Pandemia spowodowała przesunięcie zjazdu z roku 2020 na rok 2021. Zjazdy są organizowane co dwa lata, chociaż nie zawsze tak było. Ja miałem okazję, po raz pierwszy, brać udział w takim zjeździe około 1974 roku w Karpaczu Górnym (noszącym wtedy nazwę Bierutowice). Organizatorem była Uczelnia z Wrocławia, Zespół Państwa Profesorów Józefy i Teodora Kramerów oraz Panią Profesor Anielą Styś. Zawsze ceniłem sobie te spotkania, bowiem pozwalały na integrację środowiska, wymianę poglądów, doświadczeń, wyznaczanie kierunków badań. Do roku 1990 były to zjazdy „Katedr Handlu i Konsumpcji”, chociaż wtedy, na wzór radziecki, były jedynie instytuty i zakłady. W tematyce konsumpcji istotne miejsce miały też zainteresowania zachowaniami nabywców. Natomiast po roku 1990 – pojawiła się tematyka marketingu, którym zajęli się pracownicy tego obszaru, czyli handlu i konsumpcji. W okresie socjalizmu, zjazdy umacniały w nas przekonania o potrzebie szukania obiektywnej wiedzy, rozwijania metod prowadzenia badań, budowania teorii, zacieśniania kontaktów z praktyką oraz doskonalenia sposobów prowadzenia zajęć. Szczególnie duży nacisk kładziono na metodykę badań w sferze rynku, handlu i konsumpcji. Wymieniano się wiedzą na temat badań prowadzonych na świecie – część osób miała rzadką możliwości pobytów w różnych ośrodkach poza Polską. Kadra profesorów – seniorów dzieliła się przekonaniami o niezależności nauki, które formułowano i umacniano w okresie międzywojennym, a jeszcze przed erą socjalizmu. W moim przekonaniu, znajomość metodyki badań, zasad budowania teorii, pisarstwa naukowego, była na bardzo wysokim poziomie. Umożliwiło to płynne i szybkie wejście w międzynarodowy świat nauki, tworzony po zmianie systemu polityczno-gospodarczego, czyli po 1990 roku.
Handel jako obszar badawczy
Na początku XX wieku powstawały w Europie szkoły wyższe handlowe, jako odpowiedź na rozwijające się procesy wymiany, także międzynarodowej. W izolowanym świecie socjalizmu opisywano rzeczywistość w sferze handlu, funkcjonowania rynku i konsumpcji, przestrzegając rozumowania opartego na metodzie naukowej. Był to czas tworzenia zrębów teorii handlu (Zakrzewski, Wakar, Garbacik), prowadzenia badań rynku (Wrzosek, Strużycki, Mynarski) oraz konsumpcji (Hodoly, J. Kramer, Pałaszewska-Riendl). To tylko kilka nazwisk z szerokiego grona reprezentującego różne ośrodki akademickie. Wiedza metodyczna oraz merytoryczna ułatwiały poszerzanie badań o tematykę marketingu, kiedy zmieniły się reguły gospodarowania (Dietl, Altkorn, T. Kramer, Głowacki, Białecki). W ramach zmian po roku 1990 pojawiła się możliwość przywrócenia katedr jako struktury w organizacji uczelni ekonomicznych. Pracownicy katedr marketingu sprostali oczekiwaniom gospodarki. Byli przygotowani do prowadzenia badań oraz kształcenia kadr z tego obszaru. Zainteresowanie marketingiem było wtedy na równie wysokim poziomie jak zainteresowanie bankowością, także zarządzaniem. W szybkim tempie pojawiły się podręczniki z marketingu, pisane przez badaczy z Polski, oparte na rodzimych przykładach.
Wyzwania przyszłości
Wspominałem niejednokrotnie, że ciągnie mnie zawsze w kierunku przyszłości, spoglądania ku nowym celom i wyzwaniom. Mam dystans do opisywania przeszłości, jej analizowania. Odwołałem się krótko do historii zjazdów, aby bardzo nisko, z wielkim szacunkiem pokłonić się naszym Mistrzom, którzy nas ukształtowali. Ja osobiście zawdzięczam Im bardzo dużo. Uwikłany w wiele różnych projektów, nie mam możliwości udziału w kolejnym, XXVIII Zjeździe, w Szczecinie. To dla mnie trudne i przykre. Jednak pragnę podkreślić moją więź ze Środowiskiem, zaangażowanie, oddanie, dzieląc się własnymi refleksjami. Tworzymy szeroki krąg – pracowników emerytowanych, czynnych badaczy oraz absolwentów kierunku, także podmiotów, z którymi współpracujemy. Na początek spojrzenie na jeden z obszarów, a mianowicie terminologię. Mam dystans do oznaczeń typu marketing 4.0, marka 5.0 itp. Są to, w moim rozumieniu, uproszczenia, które ograniczają swobodę postrzegania rzeczywistości. I tak trzeba dokładnie zdefiniować pojęcia typu marketing 4.0, aby zbudować płaszczyznę porozumienia. W takim sposobie rozumowania, można dojść do marketingu 10.0, co utrudni porozumiewanie się. Ekonomia, bankowość, zarządzanie, rozwijają się bez takich oznaczeń jak np. 5.0. Marketing ma swój obszar badań i to jest istotą poznania naukowego oraz praktyki działania. Formułowanie wyzwań w sposób problemowy, opisowy, jest dla mnie właściwym podejściem. Stoimy w obliczu nowych wyzwań dotyczących klimatu, ekologii, globalizacji, etyki, neuronauki a także wielu innych problemów. Będą to równocześnie kierunki badań, pojawiania się nowych trendów i zawodów. Technologię należy postrzegać wyłącznie jako jeden z elementów. To nie ona stanowi jądro poszukiwań w sferze ekonomii, nauk o zarządzaniu, w tym także marketingu.
Globalizacja świata i nauki
Wspomniany wcześniej handel, wymiana, poprzedzały zrodzone na przełomie XX i XXI wieku podejście globalne do gospodarki, do ekonomii. Postrzeganie nauki oraz gospodarki w ujęciu międzynarodowym odchodzi w cień. Właściwe staje się globalne postrzeganie wyzwań. Czas pandemii przyczynił się do przyspieszenia zmian w myśleniu oraz postrzeganiu problemów badawczych. Organizowany właśnie w Szczecinie Zjazd Katedr, znakomicie się w ten trend wpisuje. W pewnej części Zjazdu, tak uczestnicy jak również referaty, będę pochodziły z ośrodków naukowych z całego świata. W korporacjach, język angielski jest obowiązujący w komunikowaniu się. Można to traktować jako powrót do czasów Kopernika, kiedy publikowano wyniki badań po łacinie. Za właściwe należy uznać podjęcie dyskusji dotyczącej nie tylko publikowania wyników badań w języku angielskim, ale także komunikowania się w zespołach, również w odniesieniu do zajęć dydaktycznych. Są to zagadnienia trudne, dyskusyjne, jednak warte namysłu, rozmów, wymiany doświadczeń. Wiąże się z tym również kwestia mobilności pracowników, pracy oraz życia w różnych miejscach na świecie. W Norwegii nie zainwestowano w zbudowanie uniwersytetów medycznych. Wybrano kształcenie lekarzy w ośrodkach zagranicznych. Absolwenci wracają do kraju, aby pracować w szpitalach. O modelu prowadzenia badań w ujęciu globalnym warto również rozmawiać w odniesieniu do marketingu. Z tym wiąże się cały wachlarz wyzwań społecznych, rodzinnych, osobistych, towarzyskich, kulturowych. Taki jest świat początku XXI wieku i trzeba w nim wznosić kolejne piętra gmachu jakim jest nauka. Dotyczy to mobilności pracowników oraz tworzenia zespołów z różnych ośrodków, ubiegania się o granty, projekty złożone z badaczy pochodzących z różnych kultur.
Etyka na usługach prawdy
Nagrody Nobla przyznane D. Kahnemanowi (2002) oraz R. Thalerowi (2017) wzmacniają istotność obszarów badawczych związanych z ekonomią behawioralną, psychologią zachowań konsumentów czy procesami decyzyjnymi. Nauka staje się z jednej strony interdyscyplinarna, a z drugiej –specjalistyczna. Rośnie do tego rywalizacja wyrastająca z systemu przyznawania punktów za publikacje, zdobywania środków na badania, ubiegania się o etaty. Są to również zagadnienia warte rozmów oraz szukania porozumień społecznych, również politycznych. Przypadek zarzutów formułowanych wobec Zimbardo, Ariely’ego, Taylor’a czy Peters’a, to ważne kwestie z punktu widzenia etyki prowadzenia badań. Za właściwe należy uznać powtarzanie badań, aby wyeliminować nieuczciwości. Są to trudne i przykre sprawy. Jednak nauka nie jest wyłączona z rozkładu cech obrazujących naturę człowieka. Również w tym środowisku mogą się zdarzyć przypadki fałszowania badań. Mogą też być błędy przypadkowe. Z tego względu konieczne jest dokumentowanie przebiegu badań, aby porównać z innymi wynikami. Namysłu wymagają także metody prowadzenia badań, szczególnie w odniesieniu do korzystania z testów statystycznych. Są one pomocne w procesie weryfikacji hipotez, jednak granice uznawania wyników za istotne lub nieistotne mogą być zawodne. Dodatkowym kłopotem może być ograniczona możliwość całościowego spojrzenia na ofertę rynkową. Produkt, który może wykazywać przyjazność dla środowiska, może się okazać kłopotem w fazie utylizacji. Całościowe analizowanie zagadnienia może być trudne do zrealizowania w praktyce. To kwestia metod, informacji, narzędzi pomiaru oraz oceny istotności wyników. Wszystko to może komplikować się jeszcze bardziej, jeśli będzie podlegało naciskom politycznym. Również trzeba sobie zdawać sprawę z tego zagrożenia. Wobec problemów klimatycznych, ekologicznych, konsumpcyjnych świata, dyskusja nie może pominąć norm etycznych, które także ewoluują. Jednym z obszarów mogą być wartości, różnicujące pokolenia – od generacji BB do najmłodszych, pokolenia Alpha.
Zwodnicza pewność siebie
Uniwersytety, od pokoleń, traktowały siebie jako świątynie wiedzy i prawdy. Wszystko się jednak zmienia w świecie i trzeba być krytycznym wobec siebie. Paradygmat o uczeniu innych warto zestawić obok paradygmatu uczenia się od siebie nawzajem. Uniwersytety mogą stracić swoją pozycję w odniesieniu do badań. Na przełomie XX i XXI wieku wyrosły silne korporacje globalne. Posiadają one własne ośrodki badawcze, dysponują kadrami, danymi, metodami badań. Mają także odpowiednie wyposażenie technologiczne. Korporacje, wyręczając państwa i rządy, angażują się w podejmowanie wyzwań związanych z klimatem, z ekologią. Rolą pracowników nauki będzie współpraca z ludźmi, z ośrodkami badawczymi zlokalizowanymi w korporacjach. Skuteczna walka z pandemią, to w dużym stopniu efekt właściwych działań w korporacjach. Siłą uczelni jest ich niezależność w myśleniu, argumentowaniu, jednak mają one wiele zagrożeń. Jednym z nich jest pozyskiwanie talentów. Opłacanie pracowników nauki przegrywa w konkurencji z korporacjami, które mają odpowiednio większe zasoby. Zawsze znajdą się osoby skupione na poszukiwaniu prawdy, traktujące w szczególny sposób stronę materialną egzystencji, jednak są to jednostki i nie da się na nich zbudować niezależności. To obszar do rozmów, do dyskusji, daleko wykraczających poza tematykę marketingu, handlu oraz konsumpcji. Miło jest postrzegać uczelnie jako świątynie wiedzy a pracowników nauki jako ich kapłanów. To jednak jest model, który wymaga zmian. Trzeba tym zagadnieniom poświęcić więcej czasu, aby nie zastygnąć w tłuszczu samozadowolenia.
„Green science”
W obliczu zmian klimatycznych, innych zagrożeń dla Planety, warto podjąć debatę na temat roli marketingu w szukaniu sposobów przywracania równowagi systemu. Tytuł tej części wywiodłem z członu tytułu filmu „Green book” oraz pasji, której się oddajemy, czyli nauki. Otóż wspomniany film to dla mnie metafora zmian w świadomości. Bohater, Tony, po 8 tygodniach objazdu południowych stanów USA, wraca z inną wiedzą na temat świata, z innym, wyższym poziomem świadomości. Możemy rozmawiać, na ile zajmując się marketingiem, należy włączyć się w podnoszenie świadomości konsumentów. To być może ważna rola dla nas na początku XXI wieku. Mam tutaj na myśli zaangażowanie środowiska w popularyzowanie wiedzy związanej z wprowadzaniem nowych, korygowaniem istniejących trendów dotyczących dobrostanu planety. Z naszego środowiska mogą wywodzić się pomysły szukania produktów, technologii, które wspomogą kondycję Planety. Doskonale rozumie to część świata gospodarczego. Tutaj mogą być szanse na prowadzenie wspólnych, finansowanych przez grupy przedsiębiorstw projektów, przyjaznych dla Ziemi. To nasze środowisko opanowało metodykę badań, jest kreatywne, w miarę niezależne, skoncentrowane na poszukiwaniu prawdy, obronie piękna. To marketing dysponuje wiedzą na temat psychologii zachowań konsumentów, uwarunkowań podejmowania decyzji. To z naszego środowiska wyrasta koncepcja konsumpcji inwestycyjnej. Mamy również wiedzę i doświadczenia w odniesieniu do wprowadzania nowych produktów na rynek. Koncentracja na myśleniu, jak zadbać o równoważenie Planety, o jej dobrostan, w tym również dobrostan tych, którzy się jeszcze nie narodzili, na pewno przyniesie właściwe efekty. Mamy też wyjątkowe szanse związane z platformą, która kilka lat temu została powołana do życia. Jest nią Polskie Naukowe Towarzystwo Marketingu. Ta ważna i potrzebna inicjatywa stwarza unikatowe szanse do prowadzenia naszej integracji wokół tematyki przywracania harmonii w świecie między homo sapiens a zwierzętami i roślinami. Każdy sposób, podejście będą miały znaczenie, bowiem zasadne jest łączenie wysiłków, aby budować wspólne dobro dla całej Planety. Możemy rozmawiać o tym, jak ten instrument wykorzystać jako forum wymiany myśli, dyskusji naukowej, komentarzy, opinii, przygotowywania nowych projektów, doskonalenia metod badawczych.
Edukacyjna strona nauki
Konstrukcja uniwersytetów wznosi się na prowadzeniu badań oraz kształceniu studentów. Wiek XXI będzie się wiązał z wzrostem znaczenia uczenia się, i to uczenia się w okresie całego życia. Na tym tle, nurtuje mnie kilka problemów.
- Warunkiem właściwego uczenia innych jest to, aby być o krok przed nimi. Prowadząc zajęcia ze studentami, trzeba na tym się skupiać. Dostęp do danych, do źródeł, jest otwarty. Mija czas ciszy bibliotek z półkami pełnymi książek. Mistrz i uczeń patrzą na ten sam ekran komputera, który mają przed sobą. Pracując w globalnym świecie, w sferze marketingu, handlu, konsumpcji, tworzy się szanse, aby być o krok przed innymi. Służą też temu prowadzone badania. Myśl powinna wyprzedzać efekt. Wspólne spotkania mogą być okazją do szukania sposobów, jak być o krok przed innymi, zwłaszcza studentami, ale też pracownikami przedsiębiorstw, którzy poszukują wiedzy, praktycznych umiejętności, korzystając z oferty firm konsultingowych oraz firm szkoleniowych.
- Proces edukacji studentów wiąże się z porządkowaniem wiedzy, uczeniem myślenia analitycznego, racjonalnego, posługiwania się metodami, zaznajamianiem z teoriami. W otoczeniu będzie coraz więcej zmienności, niepewności, związanej z kwalifikacjami, które będą potrzebne w przyszłości. W sferze marketingu, handlu, konsumpcji, niezbędne staje się pokazywanie różnych punktów widzenia. Wobec takich wyzwań, zasadne stanie się wzbogacanie procesów edukacji o spojrzenie interdyscyplinarne. W odniesieniu do marketingu, właściwe jest poszerzanie programów o tematy związane z psychologią, kognitywistyką, kulturą, także innymi obszarami. Jakimi? – to również pole do wymiany myśli, być może do eksperymentowania. Rozwój start-up’ów , podmiotów innowacyjnych, wyrasta z eksperymentów. To one w większym stopniu redukują ryzyko porażek niż posługiwanie się tradycyjnymi metodami badań marketingowych. Eksperymenty powinny być także stosowane w sferze edukacji uniwersyteckiej. Nie wiadomo, co będzie skuteczne, zanim się tego nie sprawdzi. W niektórych krajach globu takie eksperymenty są już prowadzone.
- Nauczanie studentów jest uwięzione w zasobach, jakimi są budynki, sale dydaktyczne, metody nauczania, struktury, wsparcie administracyjne. Można, a może nawet trzeba spojrzeć na to inaczej. Skoro najbardziej skuteczne jest to, do czego ludzie (studenci) dochodzą sami dzięki własnemu wysiłkowi intelektualnemu oraz doświadczeniu, to z dystansem należy podejść do sposobów bazujących na tradycyjnym wykładaniu wiedzy. W wielu krajach świata są zmieniane systemy uczenia się w szkołach podstawowych oraz średnich. W murach uniwersytetów będzie coraz więcej studentów oczekujących nowych form edukowania siebie. To wymaga zmiany sposobów uczenia ze strony kadry akademickiej. Wspólne uczenie się, to inne podejście niż uczenie z pozycji kadry Tutaj dyskusja wymaga szerszego spojrzenia – jak zmieniać zasoby, struktury, zaangażowanie pracowników wszystkich komórek uczelni. Mogę to wesprzeć własnym przykładem. W marcu 2020 roku, także w kolejnych miesiącach, spędziłem wiele godzin, aby zdobyć praktyczna wiedzę jak radzić sobie prowadząc zajęcia zdalne np. na platformie Zoom.
- Od czasów studenckich byłem uczestnikiem rozważań, nawet sporów, na temat teorii oraz praktyki – na ile to koniunkcja, na ile alternatywa. Stoję na stanowisku, że to koniunkcja – wspólna ścieżka, po której kroczy teoria i praktyka. Mózg, to dwie półkule. Ważna jest współpraca między nimi. Pracownikom i studentom potrzebna jest wiedza o teoriach, o modelach. I znów warto rozmawiać, gdzie są granice między teorią a klasyfikowaniem, opisywaniem, W sferze marketingu, handlu, konsumpcji, zasadne będzie łączenie zajęć z obszaru teorii oraz praktyki. Uczelnie stają przed wyzwaniem większej elastyczności w sferze edukacji. Właściwe będzie położenie większego nacisku na wprowadzanie do kształcenia przedstawicieli z praktyki gospodarczej. W obszarze marketingu funkcjonuje wiele agencji, które specjalizują się w różnych obszarach. Handel tworzy bezobsługowe kioski do kupowania. Konsumenci tworzą grupy, kierujące się oryginalnymi wartościami w swoich rynkowych zachowaniach. Do tego globalizacja wymaga zdobywania doświadczeń w odniesieniu do różnorodności kulturowej.
Wymienione cztery punkty nie wyczerpują wyzwań, które stoją przed edukacją, dydaktyką. Wymiana doświadczeń, i to w skali globalnej, będzie katalizatorem zmian w myśleniu i działaniu.
To właściwe zawody
Na koniec krótkie odniesienie do argumentów związanych z krytyką roli marketingu w sferze ekonomicznej. Warto słuchać formułowanych argumentów i wyciągać z nich wnioski. Jednak nie można mieć wątpliwości, że to właściwy obszar badań. Bierzemy udział w dobrych zawodach. Uwagi, głosy krytyczne są formułowane także w odniesieniu do funkcjonowania banków, ubezpieczeń, sfery zdrowia, produkcji, logistyki. Tak działa świat, taka jest natura człowieka. Powoli, systematycznie, pracując zespołowo, właściwie się komunikując, będą doskonalone obszary marketingu, handlu, konsumpcji, wiedzy o zachowaniach konsumentów. Jest to droga, po której pójdą kolejne pokolenia. Dla tych, co żyją tu i teraz, ważne jest zaangażowanie, kierowanie się wartościami oraz troska o życie w równowadze osobistej, zawodowej, rodzinnej, towarzyskiej i społecznej. To właśnie zawiera w sobie Program Zjazdu Katedr Marketingu, Handlu i Konsumpcji, organizowany w Szczecinie, w dniach 25 – 27 października 2021 roku. Rzecz w tym, aby ta równowaga, tych pięciu elementów, została przeniesiona na kolejne miesiące i lata życia tego pokolenia badaczy. Za dwa lata, w kolejnym ośrodku akademickim odbędzie się XXIX Zjazd Katedr, na którym pojawią się nowe tematy do rozmów i dyskusji.